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休闲服务行业-网红投资系列之三:备战双11,今年别样“红”

发布时间:2016-11-08    研究机构:兴业证券

投资要点

社交电商成网红经济变现主要手段,电商平台纷纷切入直播电商领域。2016年作为网红元年,各种变现手段日益成熟,整体网红产业规模有望达到528亿,其中以红人为核心的社交电商成为网红经济变现的主要方式,占整体规模的一半以上。同时根据微博自媒体披露的前三季度收入,电商变现收入达108亿元,占总体收入的90%以上,也在侧面反映出了网红达人在电商领域实现变现的巨大能量。当前,社交电商主要分为两种模式:(1)通过微博、微信等社交平台,以图文形式展示产品信息,并引流粉丝到相应的电商平台;(2)通过直播方式,对产品信息进行立体化介绍,并进行实时的互动交流。站在“直播+网红”的双风口上,电商平台如淘宝、天猫、京东、蘑菇街等纷纷切入红人电商直播领域,以期分享红人效应带来的平台流量增长。

传统电商流量红利逐步耗尽,直播电商模式有望带来新动能。传统电商在近十年的快速发展中,由于终端普及带来的用户和流量红利正逐步耗尽。以阿里巴巴为代表的电商平台GMV增速从2013年60%以上的增速下降到2016年的24%,阿里巴巴近期也首次在三季报中淡化GMV的概念,背后折射的是传统电商流量发展逐渐进入瓶颈期。同时阿里巴巴在财报后的电话会议中提出用户停留时间的概念,并且表示当前手机淘宝用户平均停留时间超过20分钟,超过许多社交网络平台。在这种背景下,在线直播借助明星、网红等自带的粉丝流量资源,除了聚拢流量,也能提高用户的停留时间,进一步提升转化率。与阿里巴巴相似,京东在上线直播模块时也表示主要是为了抢夺用户时间,背后布局值得深思。另外,电商直播模式有望解决传统电商在产品内容展示单薄、互动性不强方面的痛点,兼具多项优势:(1)商品内容化,提升用户有效决策;(2)增加社交行为和购物氛围;(3)客服成本有效降低;(4)提高销售效率和转换率。

直播成双11主打活动,直播+红人+电商模式有望得到验证。电商平台在经过半年多的直播酝酿后,今年的双11电商大战主题有望敲定为“直播+红人+电商”,而双11也有望成为这一模式最佳的试金石。每年双11电商大战的本质在于争夺流量、转化率、客单价三者相乘的销售额,而红人直播的模式有望带来大量的粉丝流量,同时由于粉丝具备较高的忠诚度也会带来转化率和客单价的提升,这也是电商平台切入红人直播的原因所在。在今年双11期间,天猫将“双11全球直播”活动排列在所有活动的第一位,将邀请一百多位娱乐明星、五十位体育明星和三百多位网红达人参与直播,与消费者进行互动。

投资建议:今年双11电商大战以“红人直播”为主题,有望验证“直播+红人+电商”的模式是否具备良好的化学反应,因而在当前的主题风口上,我们建议关注在社交电商方面已有布局的企业:(1)南极电商:依托主业电商综合业务,通过开发“明星港商城”项目,与韩国MUNMU网红公司合作,收购时间互联,实现整个网红产业生态圈的闭环布局;(2)华斯股份:初步完成从社交电商平台(微卖)、红人大数据挖掘(优舍科技)、网红电商运营(未来时刻)、产品供应(皮裘主业)的产业布局;(3)星期六:收购时尚锋迅和时欣信息打造“时尚IP生态圈”,未来有望带动主业复苏。(4)如涵控股:网红电商领军企业,具备成熟的红人电商变现模式,旗下有知名网红张大奕等。(5)海宁皮城(002344):国内专业皮革市场运营商,业绩有望受益于双11电商节爆发。

风险提示:网红热潮快速退却。

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